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　　案例復(fù)盤｜性價(jià)比和防曬力之外國貨防曬還得「卷」溝通力肉眼可見，為了美和健康防曬，消費(fèi)者除了涂抹防曬霜，還主打從遮陽帽、防曬口罩、到防曬服的「全副武裝」。在需求的推動(dòng)下，從年年升級(jí)的防曬霜到回歸「硬防曬」的防曬服，不同類型的玩家在科技創(chuàng)新、功效疊加、人群擴(kuò)延與場(chǎng)景創(chuàng)新維度卷出新高度。

　　不過，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，部分品牌轉(zhuǎn)向溝通方式的較勁，在差異化的品牌表達(dá)里尋求品牌信任值的突破口。

　　繼清潔系列、精華系列、面霜、眼霜以及手霜后，成立4年的東方草本護(hù)膚品牌東邊野獸于今年2月推出品牌首款倍護(hù)防曬霜，以「全波段硬核防曬力+天然草本修復(fù)力」切敏感肌人群。

　　具體來說，憑借8重防曬劑、UVA/UVB全波段覆蓋，倍護(hù)防曬霜能夠抵御戶外高強(qiáng)光；靈芝+白梅的東方草藥組合智慧，則在防曬的基礎(chǔ)上有效修復(fù)光損；蠶絲蛋白「生物盾」更增防曬力的同時(shí)，能達(dá)到「絲緞?shì)p盈膚感」的效果。

　　但398元/30ml的價(jià)位，與資生堂、蘭蔻、碧柔、安熱沙、蜜絲婷等成熟且熱門的國際品牌相比，其吸引力有限，這推動(dòng)了東邊野獸在溝通方式的創(chuàng)新探索。

　　著眼于「陽光帶來的的治愈與啟發(fā)」，東邊野獸除了為愛曬太陽的人消除曬傷等顧慮，更從用戶的情緒連接角度出發(fā)，情感化詮釋「曬曬太陽，就有力量」的社區(qū)誠意。

　　比如今年情人節(jié)，以「愛不怕曬」為主題，東邊野獸將「情書」與「陽光下的歡聚」串聯(lián)，在武康路郵局劃定了一個(gè)專屬于書信時(shí)代的慢角落，邀請(qǐng)大家?guī)е鴲蹃淼洁]局，將情意落在紙上，投進(jìn)郵筒；此外，為了打開消費(fèi)者對(duì)倍護(hù)防曬霜的全新價(jià)值認(rèn)識(shí)，東邊野獸還會(huì)溯源背后的東方文化，帶回中國人在陽光中尋找養(yǎng)生和舒心的方法，用中式養(yǎng)生之道延伸消費(fèi)者溝通場(chǎng)域。

　　與此同時(shí)，東邊野獸還在4月底官宣建立長期開放性社區(qū)「東邊曬圈」，借由曬圈地圖、曬圈派對(duì)、曬圈讀物等數(shù)字化、實(shí)體出版物以及多元線下活動(dòng)等組件，將產(chǎn)品、品牌與無邊界、去中心化的多元能量社區(qū)相關(guān)聯(lián)。

　　其中，作為社區(qū)持續(xù)運(yùn)行的引擎，東邊曬圈社區(qū)同步啟動(dòng)長期開放性內(nèi)容計(jì)劃「東邊曬圈·全球曬點(diǎn)地圖」，在這份地圖里，個(gè)體和個(gè)體的記憶凝聚在一起，共同成就一份年度全球陽光記憶。作為計(jì)劃的開篇，東邊野獸邀請(qǐng)用戶標(biāo)記一個(gè)治愈或啟發(fā)過自己的陽光地點(diǎn)，并用簡短的文字分享其承載的感受與記憶，完成標(biāo)記將有機(jī)會(huì)登上東邊曬圈的雜志、展覽以及成為曬點(diǎn)地圖實(shí)體版的署名作者。

　　值得一提的是，為了活躍與豐富社區(qū)，東邊野獸后期將會(huì)配套陸沖、瑜伽等多元城市線下活動(dòng)九游會(huì)j9官方網(wǎng)站，以及聯(lián)合一筑一事共同策劃城市指南刊物，呈現(xiàn)迷人的亞洲曬太陽目的地。借由社區(qū)、內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合，東邊野獸希望大家能涂上防曬走出家門，和品牌、和具體的日常、具體的個(gè)體聯(lián)結(jié)，共同且持續(xù)書寫「曬曬太陽，就有力量」的故事。

　　今年1月，專注中國人肌膚的科學(xué)護(hù)膚品牌優(yōu)時(shí)顏趕了個(gè)早集，推出品牌首款防曬產(chǎn)品「小奶盾防曬」，主打通過抗光氧技術(shù)來抵御光損傷。

　　在認(rèn)知普及維度，優(yōu)時(shí)顏「循跡」肌膚特點(diǎn)——根據(jù)國際皮膚研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊《Skin Research & Technology》刊登發(fā)表的研究論文，隨著年齡增長，肌膚中的天然抗氧系統(tǒng)「超氧化物歧化酶(superoxide dismutase，簡稱SOD)」的活性會(huì)逐步降低，缺少這個(gè)天然的抗氧化劑，紫外線會(huì)引起更多肌膚的氧化損傷。

　　「優(yōu)時(shí)顏小奶盾防曬」中的專研成分「抗氧內(nèi)源素」，將「色滿醇+姜黃根提取物」以特定比例復(fù)配，能夠提升肌膚中SOD酶系統(tǒng)的活性，激活自身內(nèi)部的防曬力，抵御紫外線對(duì)肌膚造成的損傷。

　　除了在技術(shù)層面強(qiáng)化產(chǎn)品的話語權(quán)，優(yōu)時(shí)顏同步攜手品牌逐光大使@膩膩ninii，帶著小奶盾防曬走向大涼山，以一支非遺短片《兩個(gè)太陽》，將彝族太陽圖騰與彝繡藝術(shù)之美描進(jìn)「小奶盾」的科學(xué)防曬故事里。

　　短片融合彝族美學(xué)的歷史與生命力，一方面探索太陽于彝族的象征意——太陽既是用繡線描繪的色彩圖騰，也是明亮心底的精神信仰；另一方面，短片也借由大涼山彝繡的非遺魅力探討，讓人和自然、文化相遇，呼應(yīng)太陽對(duì)肌膚的雙重影響——太陽既是自然和萬物的起點(diǎn)，也是肌膚光老化的元兇。

　　在品牌創(chuàng)立的6年時(shí)間里，優(yōu)時(shí)顏科研團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持了解中國女性的肌膚，并憑借一系列依據(jù)中國人獨(dú)特的肌膚衰老軌跡復(fù)配成分和研發(fā)產(chǎn)品積累起良好口碑，而品牌首款防曬產(chǎn)品小光盾防曬，是品牌對(duì)于研發(fā)投入持續(xù)加碼的新成果，借由傳統(tǒng)文化之美與科學(xué)防曬實(shí)力的相融，優(yōu)時(shí)顏不斷挖掘獨(dú)特的產(chǎn)品表達(dá)。

　　當(dāng)然，熱鬧并非停留于「軟防曬」，在「輕戶外」逐漸成為常規(guī)生活方式的今天，傳統(tǒng)涂抹式防曬難以滿足戶外場(chǎng)景的防曬力度和便利度，瞄準(zhǔn)切口，以防曬服為代表的「硬防曬」市場(chǎng)得以擴(kuò)容。

　　Euromonitor數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2024年中國防曬市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)244億。各梯隊(duì)服飾以及戶外品牌競相從專利技術(shù)、爆品打造等多個(gè)維度挖掘防曬服飾市場(chǎng)的增長點(diǎn)。其中，在用戶溝通層面，國貨品牌們也在探索不同的敘事視角，以期強(qiáng)化用戶的心智滲透。

　　今年，蕉內(nèi)明星爆款「涼皮防曬系列」升級(jí)到第三代，防曬力飆升到UPF100+，不止功能升級(jí)，面料和版型都重新設(shè)計(jì)了截短款、標(biāo)準(zhǔn)款、加長款，同樣防曬更涼快。

　　而在傳播層面，通過明星代言提升品牌勢(shì)能，借由創(chuàng)意講好產(chǎn)品故事，鞏固「夏天來啦，穿涼皮吧」的認(rèn)知仍舊是蕉內(nèi)涼皮營銷的核心。這一次，王一博和趙露思分別演繹了全新「蕉內(nèi)涼皮」創(chuàng)意，這也是蕉內(nèi)首次啟用兩位代言人代言同品類，由他們講述別具一格的夏日故事。

　　在蕉內(nèi)最新釋出的創(chuàng)意中，王一博身著全新「蕉內(nèi)涼皮」，與小朋友進(jìn)行了一場(chǎng)別開生面的「提問、回答」趣味互動(dòng)，展現(xiàn)了兩個(gè)創(chuàng)意主題「夏天打什么傘？」和「夏天圖什么？」?！感『⑦^夏天打小傘，大人過夏天打大傘」「有的人過夏天涂防曬，有的人過夏天圖涼快」，將防曬原理娓娓道來。除了傳統(tǒng)的樹蔭、遮蔽物和防曬霜，「蕉內(nèi)涼皮」成為了夏日的全新選擇，讓人們體驗(yàn)到「穿涼皮的人夏天不打傘」的自由，也能感受到「穿涼皮的人過夏天，同樣防曬更涼快」的愜意。

　　王一博的演繹為我們帶來了夏日童趣，而趙露思的演繹則更加浪漫動(dòng)人。視頻以情侶視角展開，通過海邊散步、拍照打卡、蕩秋千三個(gè)熱夏約會(huì)場(chǎng)景的描繪，展示產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。在紫外線和高溫的加持下，夏日的約會(huì)顯得格外不容易。趙露思身著全新「蕉內(nèi)涼皮」卻能時(shí)刻保持舒適清爽，與汗流浹背的男生形成鮮明對(duì)比，同時(shí)也展現(xiàn)出蕉內(nèi)涼皮面料的涼感和防曬功能。

　　這兩支廣告各具特色，但都巧妙地將產(chǎn)品特性與夏日生活場(chǎng)景相結(jié)合，于輕松趣味的氛圍中讓蕉內(nèi)涼皮「同樣防曬更涼快」的賣點(diǎn)更添代入感。

　　伴隨著消費(fèi)者的理性回歸，越來越多代工廠同款、大牌平替等吸引著消費(fèi)者的關(guān)注，防曬服市場(chǎng)的品牌效應(yīng)面臨不小的挑戰(zhàn)。不過，換個(gè)角度看，這也關(guān)乎著防曬服飾價(jià)值的重新定義。

　　洞察到當(dāng)前防曬衣行業(yè)存在火爆背后的標(biāo)準(zhǔn)缺失、數(shù)值不透明等問題，輕量化戶外生活方式品牌蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布行業(yè)首部《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡稱《》），并攜手代言人楊冪率先公布防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)和可量化參數(shù)，引發(fā)行業(yè)的關(guān)注與共鳴。

　　根據(jù)消費(fèi)者在不同天氣、體感、功能、場(chǎng)景下的真實(shí)需求，基于UPF數(shù)值、紫外線阻隔率、涼感系數(shù)、透氣率、耐洗度和克重六個(gè)維度，綜合皮膚健康專家、面料專家、海量消費(fèi)者訴求等各方意見，蕉下為消費(fèi)者挑選一件「好」的防曬衣提供了清晰的參數(shù)：UPF數(shù)值50+、紫外線qmax[J/(cm2?s)]、透氣率＞180mm/s、耐洗度水洗30次后，依舊要保持UPF50+的防曬效果、克重≤190g/㎡（以針織面料為例）。

　　《》發(fā)布后，《中國消費(fèi)者報(bào)》也刊登《踐行「消費(fèi)者至上」理念 讓防曬衣消費(fèi)更透明更放心倡議書》，向行業(yè)發(fā)出了防曬衣標(biāo)準(zhǔn)公開化、參數(shù)透明化的倡議。

　　據(jù)悉，防曬衣品類最初便來自蕉下對(duì)皮膚風(fēng)衣/防風(fēng)夾克的本地化改造；而防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)的背后，正是蕉下超過十年的品類第一經(jīng)驗(yàn)和超千萬件防曬衣真實(shí)銷售數(shù)據(jù)的引領(lǐng)能力體現(xiàn)，也是蕉下對(duì)防曬衣產(chǎn)品一直堅(jiān)持的底線。目前，蕉下已在線上線下所有防曬衣產(chǎn)品中公開六維標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)參數(shù)，讓消費(fèi)者防曬衣購買決策更科學(xué)、透明、簡單。

　　最近幾年，得益于防曬消費(fèi)市場(chǎng)教育，消費(fèi)者的防曬意識(shí)不斷加強(qiáng)，而徒步、陸沖、騎行等戶外場(chǎng)景的拓展，以及兒童與男性防曬領(lǐng)域的擴(kuò)容，都為國內(nèi)防曬市場(chǎng)走向提供了不同的可能性。不管是通過涂抹式產(chǎn)品來防護(hù)的「軟防曬」，還是以防曬衣為代表的「硬防曬」，國貨防曬品牌們想要在越來越卷的防曬市場(chǎng)里保持差異化，既需要洞察力與產(chǎn)品力，也需要連接消費(fèi)者的溝通力。

　　首席品牌官創(chuàng)立于 2013 年，是品牌人成長及經(jīng)驗(yàn)共享平臺(tái)，平臺(tái)包括自媒體、社群、培訓(xùn)和品牌活動(dòng)。

　　「首席品牌官」自媒體系“CMO 價(jià)值營銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機(jī)構(gòu)、“公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。投稿、內(nèi)容合作，請(qǐng)聯(lián)系「品哥」。