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　　北上白領(lǐng)買了肉痛的“貴婦牌子”下沉到縣城被真貴婦哐哐買光無論你以前多么“高貴”，在財大氣粗的縣城貴婦們面前都得放下姿態(tài)，討她們歡心才是今年的要緊事。

　　曾經(jīng)被各路新消費品牌圍繞的Z世代和新中產(chǎn)們紛紛捂緊了錢包，不再相信消費主義敘事，從追逐潮流開始回歸簡樸。

　　但是，被架上高地的縣城貴婦們，真的能成為全村的希望，并接住Z世代和新中產(chǎn)背不動的這口消費大鍋嗎？

　　常年穿梭在一二線城市CBD的打工人們現(xiàn)在回到老家縣城，往往會產(chǎn)生一種“穿越”的感覺，抬頭一眼望去都是熟悉的門店——

　　就在剛過去的五一，發(fā)布了2024財年第二季度財報的星巴克，在中國又新開了118家門店，同比增長14%；新進入20個城市，覆蓋近900個縣級城市。

　　星巴克中國董事長和CEO王靜瑛曾表示，在過去幾年中，星巴克中國縣級市場的新店盈利能力一直優(yōu)于一線城市。

　　全球知名房產(chǎn)咨詢公司戴德梁行曾以“星巴克指數(shù)”衡量一座城市的商業(yè)活力與區(qū)域競爭力，即星巴克門店數(shù)量越多的地方，越有活力。

　　縣城里除了星巴克，喜茶、奈雪、霸王茶姬也越來越多。在GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)收錄的98個連鎖新茶飲品牌中，有68個品牌進駐了縣域，占比將近70%。

　　比如老牌法國護膚品牌歐舒丹，進入中國超過20年，在一二線城市門店已近飽和，目前正在籌備將更多門店開到下沉市場，將上百元的護手霜親自送到縣城貴婦們的手中；

　　近年來火遍全球被稱為新中產(chǎn)三件套之一的lululemon，年初終于下定決心在抖音開了旗艦店并“一炮而紅”。據(jù)DT商業(yè)觀察報道，直播間吸引到了不少線下門店較少、或甚至還沒開門店的城市用戶。

　　弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市黃金消費市場規(guī)模從2017年的1024億元增至2022年的1742億元。

　　相比月薪2萬的一二線打工人，她們的工資可能不到5千，但有房有車無；房是大平層，車是BBA，從來不加班，孩子有人帶。

　　至于錢從哪里來，那其實指向的是優(yōu)渥的家庭背景——看似品牌都在爭相收割縣城女性的消費力，但實際上縣城貴婦背后，是一個個實力不俗的家庭。

　　縣域經(jīng)濟一直是中國經(jīng)濟的重要組成部分，只是相當長的時間內(nèi)，新聞報道和網(wǎng)絡的焦點在一線城市的五環(huán)內(nèi)。

　　截止到2022年末，中國內(nèi)地縣城占中國人口和GDP比重分別為52.5%和38.1%，這還是縣域人口持續(xù)多年涌入大城市后的結(jié)果。

　　得益于國內(nèi)電商平臺和本地生活平臺的高度發(fā)展，數(shù)據(jù)層面似乎也都在說明，縣域消費正處在一個蓬勃發(fā)展的階段。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，2022年，四成榴蓮、車厘子等“高端”水果，都由三線及以下城市消費者買走；今年的年貨置辦季，車厘子在三線%，遠超一線%。

　　美團數(shù)據(jù)則表明，從2019年到2023年前三季度，縣域生活服務訂單量五年復合增長率超40%，餐飲、休閑娛樂等行業(yè)的增長率快于生活服務業(yè)總體增長情況。

　　如今，當一二線的市場被過度開發(fā)，紛紛陷入增長困境的品牌們尋找新的潛力市場才恍然發(fā)現(xiàn)，原來小縣城也藏著一批消費能力強、但需求卻沒有被充分滿足的人。

　　但下沉之后，問題隨之而來：縣域市場這片新晉開發(fā)的熱土能承載多大的想象空間？縣城貴婦能否接過新中產(chǎn)和Z世代缺位后的消費大鍋？

　　人人都希望自己能過上更好的生活。曾經(jīng)一二線城市新中產(chǎn)的消費升級，就是向歐美中產(chǎn)的生活方式看齊——逛山姆、玩露營、練瑜伽等等，始祖鳥和lululemon等品牌便是伴隨生活方式崛起而流行的品牌。

　　星巴克的2025中國戰(zhàn)略愿景顯示，三年內(nèi)要在中國新開3000家門店，大部分就是聚焦縣域市場；如今新茶飲頻頻報道的萬店計劃，也是要大量下沉到縣城里。

　　一二線打樣，縣城走量，成了連鎖品牌們常見的操作。資本和品牌們在做的，就是把縣城的消費市場復制成一個個縮小版的一二線城市。

　　這種急劇的變化，在體感和數(shù)據(jù)上都顯得繁花盛開。但從另一個角度而言，縣城消費人群——也就是像新中產(chǎn)一般被錨定的縣城貴婦們，潛力也在被加速透支。

　　部分本來就具備高知名度的品牌，下沉到縣城可以收割潮流紅利，比如新茶飲、新咖啡以及l(fā)ululemon等網(wǎng)紅品牌；

　　但據(jù)多家財經(jīng)媒體報道，縣城自習室、縣城烘焙店、縣城花店等代表都市生活方式的小創(chuàng)業(yè)項目，卻遍地狼藉。

　　縣域市場雖然有消費潛力，但生活方式的構(gòu)建，是有依賴于龐大的同類人群支撐的，并且需要足夠的“場景”和“氛圍”來延續(xù)。

　　奶茶咖啡具有人群普適性，lululemon早就脫離了單純的瑜伽健身場景，成為一種流行穿搭風格；

　　但烘焙店、花店們是構(gòu)成中產(chǎn)生活的細節(jié)，它的象征性及其帶來的溢價，顯然還沒有足夠成為一種令縣城居民持續(xù)買單的生活方式。

　　另一關(guān)鍵在于，被寄予厚望的縣城貴婦及其所處的階層，其實代表的只是縣城里一小部分收入和消費層次較高的家庭。

　　前文引用的B站UP主@我就是星月的一條視頻——《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》，在春節(jié)左右火爆出圈。

　　但評論區(qū)也有眾多冷靜的聲音：“得了吧，大多數(shù)都是本身家底好”“up這是用大城市的底層和小縣城的頂層去比，當然比不過”，等回復都得到了高贊。

　　一二線城市至少還有大量的就業(yè)崗位支撐著龐大的白領(lǐng)階層，市場規(guī)則機制相對比較公平和透明，很多人憑借努力工作也可以拿到不錯的收入，從而支撐相對體面的生活。

　　他們雖然有著吃喝玩樂等消費需求的增長，但遠達不到“貴婦級”的消費水準，也難以滿足眾多溢價品牌們的胃口。

　　比如，昆山、義烏的社會消費品零售總額超過千億元，和山西省會太原市也差不了多少；而絕大部分縣城都不過百億，相當一部分還不到十億。

　　江浙滬的縣城、云貴川的縣城和晉西北的縣城都不一樣，這不僅僅是經(jīng)濟水平的差異，還有文化觀念和生活方式的區(qū)別。

　　而消費市場要形成規(guī)模效應，離不開標準化，這也是工業(yè)文明和商品經(jīng)濟長期馴化的結(jié)果，并非一朝一夕就能改變的。

　　眾多消費品牌能在一二線城市之間暢通無阻，是因為大家過著差不多的生活，而在生活差太多的縣城里，品牌的復制就要麻煩很多了。

　　背井離鄉(xiāng)去了遠方，卻并沒有過上理想的生活。年輕人通過自己的見聞和社交媒體的分享，拼湊出了一個鏡像的人群畫像——

　　留在故鄉(xiāng)，沒有996和內(nèi)卷j9九游會真人游戲，也沒有焦慮和內(nèi)耗，物質(zhì)充裕、歲月靜好、生活松弛，這種“落差感”引發(fā)了普遍的共鳴，成為時代情緒的出口。

　　與之同步發(fā)生的，是縣城生活本身也一定程度上成為了在互聯(lián)網(wǎng)被熱議、被暢想、被懷念的“烏托邦”。

　　北上廣打工人紛紛“逃離”，回到縣城老家，或做全職兒女，或過起朝九晚五的平靜體制內(nèi)生活，重新發(fā)現(xiàn)縣城的平和松弛；

　　縣城貴婦消費一二線的高端品牌，一二線的打工人消費縣城的旅游資源，消費升級和消費降級共存于這片廣袤的大地上。

　　這背后，既是消費市場不斷邁向多層次、多元化發(fā)展的一個表現(xiàn)，也是社交網(wǎng)絡、交通網(wǎng)絡無遠弗屆下，城市邊界在心理和空間上不斷被消弭的一個結(jié)果。

　　“縣城熱”是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與社會發(fā)展共同作用下的一個階段性產(chǎn)物，但也許我們不必用獵奇的目光和對激勵消費的渴望，將它捧到過高的地位上。

　　無論是厭倦了都市內(nèi)卷的白領(lǐng)們，還是渴望增長的品牌們，或許在下一個發(fā)展階段又會把目光投向下一個“縣城貴婦”人群。