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　　不只賣瑜伽褲更賣瑜伽體驗！看Lululemon如何打造一流瑜伽品牌去年，臺北東區(qū)開設一間新運動品牌Lululemon，雖然多數人沒有聽過這個名字，但大排長龍的隊伍，證明了它獨特魅力。Lululemon 來自加拿大，1998 年由Dennis J Chip Wilson 創(chuàng)立，去年第四季營收就高達9.28 億美元，一起來看Lululemon 是怎么在激烈的運動服飾市場，辟出一條道路。

　　Lululemon 創(chuàng)辦人Wilson 原本是從事沖浪、滑水、滑雪設備的行業(yè)，但在體驗瑜伽后，一下子就愛上瑜伽了。他發(fā)現當時所有運動都有齊全的裝備，像是棒球選手專用的手套跑步員的褲子與布鞋，但因為瑜伽不屬于競爭性運動，相關產品比較少，Wilson 便下定決心投入開發(fā)瑜伽運動產品。

　　Wilson 在1998 年成立了Lululemon，有些人會覺得這個名字很特別，但這個取名的含義卻有點趣味。Wilson 認為日本五十音沒有類似「L」的發(fā)音，因此，日本人無法發(fā)出「L」這個字母。所以，他特別將用三個「L」組成品牌名稱，讓消費者（特別是日本）能夠看到名稱時就知道Lululemon 是西方的品牌。

　　一開始Lululemon只是一間小型工作室，白天Wilson研發(fā)商品，晚上會變成練習瑜伽的場所，不論是工作室、商店或是總部，都可以發(fā)現一些令人激勵的句子掛放在明顯的地方，像是「專注擁有，而非失去」、「生活就像是騎腳踏車，必須持續(xù)前進才能保持平衡」、「朋友比金錢重要」，而這些短句就是Lululemon 成功的起點。

　　在臉書開始風靡美國時， Wilson 把這些具有激勵作用的句子，印在環(huán)保手袋上面，每個經過工作室的人可以免費拿到這些袋子。結果這個袋子不出預料，在網路上瘋傳，而且每個得到袋子的人，都急著在網路上想跟大家分享，因為現代人喜歡拍照紀錄生活，并上傳到社群網站，每篇貼文都暗示著發(fā)文者的生活態(tài)度。

　　Wilson更進一步去研究這些「想創(chuàng)造正面形象」的心理，他發(fā)現大多數千禧年出生的人，喜歡把錢花在可以「有效改善生活」的地方，像是健身房、旅行、食物，這些注重于改善自我的體驗服務，而不是純粹的奢侈品。

　　Wilson 于是把Lululemon 的企業(yè)文化設定在「自我成長」，希望不論是消費者還是員工，只要使用Lululemon 的產品，都會為了創(chuàng)造更美好的生活而努力。

　　在Lululemon 的團隊內有三個重要角色，分別是店長、品牌大使與店員，這些人來自世界各地，唯一的共通點就是認同Lululemon 的企業(yè)文化。

　　店員成為店長之前，必須先在總部受訓三個月，經過考核通過后正式成為店長。Lululemon 會選定一個地點開設小型展示館，店長在白天做試賣活動，觀察哪戶人家購買的產品比較多，并開始調查地方的意見領袖，像是一些瑜伽老師或健身教練，確認這個地區(qū)是否可以成立社群，如果能夠成功，公司就會出經費將展示館正式成立一間零售店。

　　Lululemon 沒有請任何明星代言產品，而是邀請當地的瑜伽老師、健身教練成為品牌大使。公司提供這些大使免費的產品，并讓他們在周末的時候，來零售店開設課程，對這些品牌大使而言，他們可以因此接觸更多潛在客戶，并向他們宣傳Lululemon 的產品與自己在外開設的課程。

　　而在零售店上班的店員，平時上班不需要穿，而是穿著Lululemon 的瑜伽褲或運動衣，搭配其他品牌的運動配件，讓消費者感覺他們是與「教練」、「健身教練」相處，而不是普通的店員。

　　有了這群認同公司理念的伙伴， Lululemon 讓消費者認為它們不只是單單販售瑜伽用品，而是承諾為大家創(chuàng)造更好的生活。

　　除了注重公司文化， Lululemon 也致力結合線下活動，利用免費課程、座談會、社群分享會，透過面對面的接觸，為消費者帶來有溫度的體驗。

　　在周末，Lululemon 的零售店會轉成瑜伽俱樂部，提供大家免費的瑜伽課程，不論是否購買Lululemon 產品，大家都可以來參加?；蚴桥e辦社群分享會，讓大家分享自己最近的生活，不論是瑜伽、書、慢跑，只要是能夠為心靈帶來成長的活動，都歡迎每個人來一起分享。這個點子來自于Lululemon 籌備期間，Wilson 會在白天與團隊一起設計產品，夜晚就把辦公室變成瑜伽場所，收取微薄的入場費貼補房租。

　　知名著作「體驗經濟時代」（The Experience Economy）的共同作者Joseph Pine，他形容產品價值演化有五個階段。

　　1.「貨物」（Commodities）：產品的原物料，與一般市售無差別的產品（例如：市場上一般的運動鞋）。

　　2.「商品」（Goods）：品質高，有差異性或個人特色的產品（例如：市場上名牌的運動鞋，有很多特殊的設計與功能。）。

　　3.「服務」（Services）：企業(yè)不但售賣產品，而且還搭配各種不同的服務（例如：消費者買了運動鞋還可以回到同一家店去清洗。）。

　　4.「體驗」（Experiences）：企業(yè)提供的產品和服務能夠讓消費者有獨特的體驗（例如：在購買運動鞋時能夠讓消費者試穿1 天，并且有專業(yè)的店員詳細的介紹每一雙鞋的特色。）。

　　5.「自我成長」（Personal Transformations）：消費者因為企業(yè)的產品或服務，而改善了自己的生活模式（例如：消費者買了運動鞋后可以用它們的App 加入跑步社團，分享自己的跑步進度，進而讓消費者愛上跑步。）

　　而Lululemon 就是體驗經濟最好的例子，Lululemon 找尋社區(qū)里的意見領袖，讓他們提供消費者免費課程（服務），而消費者看到是由Lululemon 主動舉辦這些活動，對品牌產生正面的感覺（體驗），并在活動過程中，透過瑜伽或是運動課程，達到心靈上與身體上的滿足（自我成長）。

　　Wilson 發(fā)現比起只在臉書上創(chuàng)造內容，線下活動帶來的社群更強烈，而參加這些活動后，每個人都有可能變成Lululemon 的鐵粉，邀請朋友一起來參加這些活動。

　　Lululemon 主要的目標客群是喜愛瑜伽的女性，最大的競爭者為美國平價瑜伽品牌Athleta（2008年Gap 以1500 萬美金收購）。

　　Lululemon面對著各大品牌的威脅，新任執(zhí)行長Potdevin實施了一個重大政策，復制Lululemon 在溫哥華的設計實驗室，然后在紐約開設第二間設計實驗室。

　　實驗室所設計的產品都是限量版本，而且不會在網路上販售，只有當地幾間旗艦店可以拿到銷售權，Potdevin 的想法是想要為每個地區(qū)的人，設計不一樣的專屬產品，慢慢的將Lululemon從「販賣商品」的公司，變成一間「設計導向」的公司。

　　例如，紐約的居民每年都會面臨寒冷的冬天，但是，他們希望服飾除了能保暖，同時也好看。因此，紐約的實驗室就會以這個為目標，研發(fā)出適合當地居民的設計。

　　除了針對地區(qū)設計產品以外，Lululemon也利用自己的設計專利的優(yōu)勢九游會j9官方網站，將消費族群跨到男生，不只針對瑜伽用品，連平時男生走在路上的困擾，Lululemon都有能力幫忙解決。

　　在2015年，Lululemon 推出了名為「防止撞蛋褲」（Anti-Ball Crushing，簡稱ABC），用燈芯布（Warpstreme，一種專利材質）做成的男性休閑褲，在網路上引起許多話題。這條ABC 的剪裁，也是特別經過設計，在褲襠的部份不會是「緊貼」的，讓男生們穿著時，「蛋蛋」可以更不被壓迫。

　　許多男性消費者因此給予好評，并表示如果投入瑜伽運動的話，第一個想到的一定是Lululemon。因為Lululemon 用一條休閑褲，證明了它能夠讓男性在穿著上有更好的體驗。

　　Lululemon 對「設計導向」的追求，也可以從它們在2016 年為參加里約奧運的加拿大排球隊設計的服裝中看到。為了打造出合適的運動服讓排球選手們可以在比賽時穿得舒服，Lululemon 團隊使用了紅外線攝影機追蹤選手們在訓練時的一舉一動，以確保衣服的剪裁不會妨礙到他們。另外，Lululemon 還建立了溫度控制室，模擬選手在里約當地需要面對的濕度與氣溫，確保它們采用的布料，難夠有效的排汗。而最重要的是，在設計與測試的過程中，Lululemon 團隊都和選手們緊密的溝通，確保他們設計出的服飾，真的符合選手們的要求。

　　Lululemon 的成長過程與Under Armour 很相像；找到利基市場，搭配品牌形象與產品設計，在競爭激烈的市場走出一條自己的路。目前Lululemon 已經開始拓展男性運動用品的產品線，但如果無法持續(xù)創(chuàng)新，而是單一的推出新產品，Lululemon 就要小心步上Under Armour （UA 的股票在2016 年下跌了30%，2017 年又再下跌了50%）的后塵了。