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　　“松弛感”時(shí)代自然療愈酒店如何構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力？ 金狐對(duì)話(huà)「不是居」【編者按】“療愈”作為一個(gè)概念，誕生于日本的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期。如今，復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境伴隨焦慮爆發(fā)，各種關(guān)注精神層面需求、自我愉悅的消費(fèi)產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，“療愈經(jīng)濟(jì)”也就成為時(shí)代的需求。在這樣的時(shí)代背景下，倡導(dǎo)療愈身心、以“自然愈心”為品牌體驗(yàn)精髓的民宿品牌——不是居，出現(xiàn)得正當(dāng)其時(shí)，并牢牢抓住了療愈市場(chǎng)。

　　2024年春，搜狐旅游開(kāi)啟「金狐獎(jiǎng)」民宿行業(yè)評(píng)選，經(jīng)專(zhuān)家評(píng)審和網(wǎng)友投票，不是居·林榮獲民俗風(fēng)情榜稱(chēng)號(hào)。

　　“我們從不把自己當(dāng)做一個(gè)給客戶(hù)‘提供住宿的地方’，而更多的是當(dāng)做一個(gè)‘客戶(hù)提供放松、恢復(fù)和心靈慰藉的場(chǎng)所’。”本期金狐對(duì)話(huà)，搜狐旅游采訪(fǎng)到不是居品牌負(fù)責(zé)人沈哲敏，了解民宿如何轉(zhuǎn)換角色身份，撬動(dòng)“民宿+療愈”萬(wàn)億市場(chǎng)。

　　據(jù)MINTEL英敏特《2023中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告顯示，2023年中國(guó)消費(fèi)者以“療愈”為關(guān)鍵詞，追求心身靈的平衡與健康，并重新恢復(fù)對(duì)生活的信心與熱愛(ài)。

　　早在2021年，一個(gè)名叫“不是居·林”的新產(chǎn)品進(jìn)入了公眾的視野，當(dāng)時(shí)療愈民宿行業(yè)尚處萌芽時(shí)期，在國(guó)內(nèi)度假型、經(jīng)濟(jì)型旅游住宿產(chǎn)品占據(jù)大頭市場(chǎng)的情況下，不是居·林無(wú)異于是一個(gè)“異類(lèi)”。

　　這家酒店位于杭州市郊徑山，一共只有14個(gè)套間，3個(gè)房型：明心居、樹(shù)隱居、觀云居。因位于百年長(zhǎng)樂(lè)林場(chǎng)，后綴名為“林“。和賣(mài)客房的傳統(tǒng)度假酒店打法不同，不是居·林主打療愈，“住”只是配套，核心內(nèi)容是行禪、音缽、點(diǎn)茶等療愈產(chǎn)品。

　　用其品牌負(fù)責(zé)人沈哲敏的話(huà)來(lái)說(shuō)，不是居·林不是一個(gè)“提供住宿的地方，而是為客戶(hù)提供情感連接的場(chǎng)所”。

　　不是居·林打磨了三年，在2021年4月迎接第一波客人，以平均房?jī)r(jià)2600元/間夜的市場(chǎng)第一梯隊(duì)房?jī)r(jià)。在7、8、10、11月做到入住率80%以上。最高記錄是同一個(gè)客人復(fù)購(gòu)7次。

　　提及不是居·林獲得「金狐獎(jiǎng)·風(fēng)情民俗榜」稱(chēng)號(hào)，沈哲敏認(rèn)為首先離不開(kāi)不是居·林堅(jiān)持“療愈”的核心理念。酒店從2021年成立之初，核心定位就是“療愈目的地”，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也一直是圍繞著“療愈”為核心展開(kāi)。對(duì)此，團(tuán)隊(duì)與國(guó)內(nèi)外師資合作，推出“沉浸式自然五感療愈”“金剛經(jīng)修心”“肢體探索營(yíng)”，令客人通過(guò)游戲、睡覺(jué)、冥想或者愉悅的方式讓情緒解壓。

　　其次，酒店與徑山在地文化做了深度結(jié)合，有徑山文化與節(jié)氣結(jié)合的主題療愈活動(dòng)，也有徑山寺的文化體驗(yàn)活動(dòng)，還有結(jié)合徑山禪+茶文化的療愈設(shè)計(jì)，“我們將療愈與徑山在地文化有效的結(jié)合，既為客人提供了更加豐富、獨(dú)特的療愈體驗(yàn)，同時(shí)也促進(jìn)了徑山在地文化的傳承和發(fā)展。”

　　尤其面對(duì)媒體，不是居·林會(huì)不厭其煩地告訴對(duì)方：我們不是酒店，不是民宿，內(nèi)容是我們的核心，“住”只是配套。

　　首先不接待10歲以下賓客。不是居曾有過(guò)只在周末接親子客的嘗試。結(jié)果是：小孩覺(jué)得沒(méi)什么好玩，家長(zhǎng)覺(jué)得分心，其他客人覺(jué)得被打擾了，工作人員覺(jué)得非?；靵y。但10歲以上的消費(fèi)者已經(jīng)擁有強(qiáng)烈的自主意識(shí)，仍可以參與相關(guān)活動(dòng)。

　　同樣，在面對(duì)消費(fèi)者咨詢(xún)時(shí)，不是居的銷(xiāo)售也會(huì)再三確認(rèn)：如果您是沖著豪華裝修、泳池轟趴派對(duì)，不好意思，可能我們這里不適合您。

　　“療愈經(jīng)濟(jì)”的火爆從社交媒體平臺(tái)中可見(jiàn)一斑，不是居同樣抓住了互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過(guò)各個(gè)平臺(tái)輸出酒店的“療愈理念”。

　　不是居·林的小紅書(shū)做得很好，一個(gè)宋代點(diǎn)茶的視頻有36.5萬(wàn)曝光，2.6萬(wàn)次閱讀，既出乎意料又在情理之中。

　　而意料之中是因?yàn)檫@個(gè)視頻確實(shí)具備了廣泛傳播的潛力：點(diǎn)茶作為療愈日常的一種方式，其本身就具有吸引力。而不是居·林所處的徑山，更是禪茶文化的發(fā)源地。點(diǎn)茶過(guò)程唯美且體驗(yàn)感極佳，最后的環(huán)節(jié)還能讓觀眾親自DIY，這種文化傳承方式避免了說(shuō)教，因此迅速傳播開(kāi)來(lái)。

　　不是居并沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，只有一個(gè)由4人組成的品牌部，負(fù)責(zé)公眾號(hào)、小紅書(shū)和視頻號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作。部分腳本撰寫(xiě)、拍攝、剪輯的工作則由外部的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)助完成。

　　然而，這個(gè)品牌并不會(huì)為了迎合平臺(tái)上繁雜的流量需求而妥協(xié)內(nèi)容質(zhì)量。他們深知，不是居所追求的并非廣泛的流量j9九游會(huì)，而是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。在品牌部看來(lái)，在小眾的細(xì)分市場(chǎng)中，產(chǎn)品本身便是最有力的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　目前，不是居已在全網(wǎng)積累了3萬(wàn)忠誠(chéng)的垂直粉絲，他們深度認(rèn)同不是居的價(jià)值觀。面對(duì)社交媒體，不是居秉持的理念是，網(wǎng)絡(luò)并非單純的工具，而是連接人與人之間的紐帶。

　　首先是內(nèi)容圍繞核心價(jià)值定位。酒店從2021年成立之初，核心定位就是“療愈目的地”，酒店的運(yùn)營(yíng)也都堅(jiān)持“療愈”為核心價(jià)值，所有的內(nèi)容也都是圍繞著“療愈”為核心展開(kāi)，這也加深了客戶(hù)對(duì)酒店“療愈”的品牌印象。

　　其次是做好客戶(hù)的情感連接，“我們把自己當(dāng)做是一個(gè)“客戶(hù)提供放松、恢復(fù)和心靈慰藉的場(chǎng)所”，我們的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都是為了與客戶(hù)建立深層次的連接，讓大家感受到溫暖和關(guān)懷。”

　　最后一點(diǎn)則是堅(jiān)持一貫的療愈元素，“我們所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容中都可以看到療愈元素，比如五感療愈日課、森林瑜伽、心流冥想、頌缽療愈等等，這是我們堅(jiān)持的‘療愈’核心，也是我們有別于其他酒店品牌的地方。”

　　不過(guò)沈哲敏坦言，尤其經(jīng)歷了三年疫情，這期間最難得也恰恰是維持品牌形象，“我們需要花費(fèi)更多時(shí)間和資源來(lái)定位品牌，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)”。療愈型酒店對(duì)自然環(huán)境和定位有更高的宣傳標(biāo)準(zhǔn)，受眾群體小眾，“越是小眾的產(chǎn)品，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)能力的要求越高。”

　　經(jīng)歷三年疫情，人們對(duì)療愈的概念有了更清晰的認(rèn)知和更高的需求，“療愈+”成為對(duì)人們情緒消費(fèi)需求的新“處方”，也是新的品牌發(fā)展的出路。

　　不是居也會(huì)針對(duì)性升級(jí)，“今年我們的品牌重心會(huì)更多的放在‘療愈內(nèi)容’和‘客戶(hù)體驗(yàn)’上。我們會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化酒店的‘療愈’核心理念，開(kāi)發(fā)更多的主題療愈、民俗特色活動(dòng)等內(nèi)容，從入住、餐飲、活動(dòng)到離店等各個(gè)環(huán)節(jié)都做到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，確?？蛻?hù)在酒店能夠得到高質(zhì)量的身心療愈體驗(yàn)。

　　全球健康研究所的報(bào)告《全球健康經(jīng)濟(jì)：超越新冠病毒》預(yù)測(cè)，全球療愈經(jīng)濟(jì)將以每年約10%的速度增長(zhǎng)，到2025年，療愈經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7萬(wàn)億美元。

　　不是居的出現(xiàn)，給了酒店民宿行業(yè)以啟發(fā)：服務(wù)內(nèi)核是王道，當(dāng)酒店行業(yè)在服務(wù)、建筑內(nèi)卷的道路上越走越遠(yuǎn)時(shí)，不妨將目光投向精神層面的供給。不是居在都市人群從逃避現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向自我保護(hù)的同時(shí)，找到了獨(dú)特定位，讓其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。